terça-feira, 19 de maio de 2009

Marketing: a arte da guerra pelo mercado

Jonas Diogo, é jornalista, acadêmico de Administração da Unijuí e, mais do que nunca, colaborador do Capeta, na cidade de Horizontina, noroeste do RS

No mercado competitivo as empresas vivem numa verdadeira guerra por espaço. Cada qual quer conquistar a melhor fatia, literalmente. Não é por acaso que dentre os clássicos da literatura administrativa, e leitura quase que obrigatória para os estudantes e profissionais da área, estão livros como “A Arte da Guerra” e “Marketing de Guerra”, por exemplo. Neles, os princípios de estratégias militares são referência para a competição no mundo dos negócios. Desconhece o assunto quem pensa que estou falando de sabotagem ou atentado e outras coisas do gênero. Falo de concorrência, no mais exato sentido da palavra e na mais acirrada disputar pelo mercado.

A relação com a guerra não é por acaso. Em tempos não tão distantes na história da humanidade os países se tornavam grandes e poderosos à custa de grandes guerras. Era pela conquista de novos territórios e domínio de povos que se dava à nação maior poder e tamanho territorial frente às outras. Daí ter a melhor estratégia de guerra era uma questão de sobrevivência para os povos. Das guerras convencionais, vale observar, os princípios básicos definidos desta forma: o principio da força e o principio da superioridade da defesa. O primeiro trata da necessidade de concentrar o maior número possível de soldados para agir em um determinado ponto decisivo. Outro princípio trata da ideia de que a forma de guerra na defesa é mais forte do que no ataque.

Entrando no assunto mercado e a concorrência nele, ou seja, falando de marketing propriamente dito, podemos dizer que as empresas têm quatro formas de se posicionar para competir: na defensiva; na ofensiva; no flanqueamento; e como guerrilha. Cada um dos posicionamentos tem suas características e aplicações específicas e dependerá do tamanho da empresa e da sua capacidade de competição no mercado. De tal modo que, genericamente, podemos dizer que de cada 100 empresas no mercado uma deve praticar defesa, duas devem estar na ofensiva; três devem flanquear e 94 devem praticar a guerrilha (exemplo: Coca-cola lidera e defende; Pepsi-cola ataca; Guaraná Antártica pratica flanqueamento; e as outras linhas de refrigerantes praticam marketing de guerrilha). A seguir explico cada um:

Estratégia de defesa deve ser praticada só por quem lidera o mercado e deve sempre bloquear da forma mais eficaz possível todos os movimentos competitivos (forma de atuação da Coca-cola). A estratégia de ataque deve considerar a força da posição do líder, querer ser líder, se posicionar de forma a ameaçar a liderança (forma de atuação da Pepsi-cola). A estratégia de flanqueamento deve atacar uma área ainda em competição, um diferencial, um ponto fraco do produto líder de mercado (a Guaraná Antártica ataca “as cola” dizendo que é natural, é do Brasil). Já a estratégia de guerrilha é aquela que encontra um segmento de mercado pequeno para ser defendido, neste caso independente do sucesso nunca vai atuar como líder. Uma das características de quem faz marketing de guerrilha é estar pronto para bater em retirada se o mercado se voltar com si (um exemplo clássico no segmento de refrigerantes é a Guaraná Jesus, muito consumida em estados do Norte e Nordeste brasileiro; sita-se aí também Fruk, Sarandi e outras.

Independente do segmento e do tamanho da organização é cada vez mais importante que as empresas sabiam qual é o melhor posicionamento para competir no mercado. Na guerra da competição por uma fatia maior de mercado ganha, quem acertar mais em dois fatores básicos: estratégia e tática. É aí que se ganha ou se perde uma guerra. Seja ela contra grandes ou pequenos concorrentes. Esteja preparado!

Um comentário:

Leandro disse...

Muito interessante! Até para quem não é do ramo da administração!
Parabéns ao pessoal do Capeta por postar esse tipo de trabalho!