No mercado competitivo as empresas vivem numa verdadeira guerra por espaço. Cada qual quer conquistar a melhor fatia, literalmente. Não é por acaso que dentre os clássicos da literatura administrativa, e leitura quase que obrigatória para os estudantes e profissionais da área, estão livros como “A Arte da Guerra” e “Marketing de Guerra”, por exemplo. Neles, os princípios de estratégias militares são referência para a competição no mundo dos negócios. Desconhece o assunto quem pensa que estou falando de sabotagem ou atentado e outras coisas do gênero. Falo de concorrência, no mais exato sentido da palavra e na mais acirrada disputar pelo mercado.
A relação com a guerra não é por acaso. Em tempos não tão distantes na história da humanidade os países se tornavam grandes e poderosos à custa de grandes guerras. Era pela conquista de novos territórios e domínio de povos que se dava à nação maior poder e tamanho territorial frente às outras. Daí ter a melhor estratégia de guerra era uma questão de sobrevivência para os povos. Das guerras convencionais, vale observar, os princípios básicos definidos desta forma: o principio da força e o principio da superioridade da defesa. O primeiro trata da necessidade de concentrar o maior número possível de soldados para agir em um determinado ponto decisivo. Outro princípio trata da ideia de que a forma de guerra na defesa é mais forte do que no ataque.
Entrando no assunto mercado e a concorrência nele, ou seja, falando de marketing propriamente dito, podemos dizer que as empresas têm quatro formas de se posicionar para competir: na defensiva; na ofensiva; no flanqueamento; e como guerrilha. Cada um dos posicionamentos tem suas características e aplicações específicas e dependerá do tamanho da empresa e da sua capacidade de competição no mercado. De tal modo que, genericamente, podemos dizer que de cada 100 empresas no mercado uma deve praticar defesa, duas devem estar na ofensiva; três devem flanquear e 94 devem praticar a guerrilha (exemplo: Coca-cola lidera e defende; Pepsi-cola ataca; Guaraná Antártica pratica flanqueamento; e as outras linhas de refrigerantes praticam marketing de guerrilha). A seguir explico cada um:
Estratégia de defesa deve ser praticada só por quem lidera o mercado e deve sempre bloquear da forma mais eficaz possível todos os movimentos competitivos (forma de atuação da Coca-cola). A estratégia de ataque deve considerar a força da posição do líder, querer ser líder, se posicionar de forma a ameaçar a liderança (forma de atuação da Pepsi-cola). A estratégia de flanqueamento deve atacar uma área ainda em competição, um diferencial, um ponto fraco do produto líder de mercado (a Guaraná Antártica ataca “as cola” dizendo que é natural, é do Brasil). Já a estratégia de guerrilha é aquela que encontra um segmento de mercado pequeno para ser defendido, neste caso independente do sucesso nunca vai atuar como líder. Uma das características de quem faz marketing de guerrilha é estar pronto para bater em retirada se o mercado se voltar com si (um exemplo clássico no segmento de refrigerantes é a Guaraná Jesus, muito consumida em estados do Norte e Nordeste brasileiro; sita-se aí também Fruk, Sarandi e outras.
Independente do segmento e do tamanho da organização é cada vez mais importante que as empresas sabiam qual é o melhor posicionamento para competir no mercado. Na guerra da competição por uma fatia maior de mercado ganha, quem acertar mais em dois fatores básicos: estratégia e tática. É aí que se ganha ou se perde uma guerra. Seja ela contra grandes ou pequenos concorrentes. Esteja preparado!
Um comentário:
Muito interessante! Até para quem não é do ramo da administração!
Parabéns ao pessoal do Capeta por postar esse tipo de trabalho!
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